İşletmenizde bir CRM sistemi nasıl başarılı bir şekilde uygulanır?

2024 Yazar: Malcolm Clapton | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 04:13

Evrensel veya sektöre özel bir sistem seçin, bir ekip oluşturun, KPI'ları belirleyin ve bir bütçe hesaplayın - tüm bunlar CRM'nin etkin bir şekilde uygulanması için gereklidir.

CRM nedir

Bir CRM sisteminiz olmadığını düşünüyorsanız, büyük olasılıkla yanılıyorsunuz. CRM olarak da bilinen müşteri ilişkileri yönetim sistemi, aslında, müşteri verileriyle kaplı bir defter, 50'lerde mega popüler Rolodex dairesel dosya dolabı ve tabii ki sevgili Excel'imizdir.

Ancak dijital dünyada, bir CRM sistemi tarafından özel yazılım anlamına geliyordu. Fakat hangisi?

Geliştiricilerin kendileri genellikle ürünlerinin bir CRM veya ERP (Kurumsal Kaynak Planlama Sistemi), BPA (İş Modelleme Sistemi) veya BRM (İş Kuralları Yönetim Sistemi) olup olmadığını tartışır.

Bazen bu CRM ürünlerinden herhangi birini çağıran şirketler lehine argümanlarla karşılaşıyorum - bu şekilde doğru müşteriye bakmak daha kolay. Ancak bununla piyasayı yanlış yönlendiriyorlar ve acemi kullanıcıların piyasada gezinmesi daha da zorlaşıyor.

Ancak, tüm kötülüklerin kökü hala geliştirme şirketlerinde ve pazarlamacılarında değildir. Gerçek şu ki, Rusya'da bir CRM sistemi kavramını ve standartlarını içeren hiçbir belge yoktur. Aynı zamanda, işletmelerin yeni ürün özelliklerine dönüşen birçok gelişen otomasyon talebi vardır. Bu nedenle, bugün CRM sistemleri çeşitlilikleriyle dikkat çekiyor.

Yine de, bazı sınırları çizeceğim.

CRM, gelen temastan satışa kadar bu ilişkinin yaşam döngüsü boyunca bir müşteriyle ilişkiler kuran otomatik bir sistemdir.

Bütün bunlar müşteri ve durumu ile yapılan işlemler için geçerlidir. İkincisi, satış hunisi boyunca hareket ederken değişir. Müşteri potansiyelden aktife, aktiften kalıcıya, kalıcıdan kayba dönüşür.

Tüm süreç boyunca, müşteri ile mümkün olan her şekilde etkileşimde bulunmak gerekir: e-posta, sohbetler, SMS, telefon, uygulama. Ve bu işlevler CRM sistemine entegre edilmiştir: ilk önce bir müşteriyi potansiyelden aktif bir müşteriye dönüştürmeye yardımcı olur ve ardından hizmetlerin satılmasına yardımcı olur. CRM, müşterinin davranışını analiz eder ve yöneticiye ne yapılması gerektiğini gösterir: geri arayın, promosyondan bahsedin, doğum gününü kutlayın.

Yukarıdakiler, CRM işlevselliğinin özüdür. Ancak ürünler gelişiyor, CRM sistemleri yeni fırsatlar kazanıyor, bu nedenle otomasyona hazırlanırken size tam olarak ne teklif edildiğini dikkatlice incelemeniz gerekiyor.

Ürün, tüm iş süreçlerini (finans ve pazarlama faaliyeti için muhasebe, eğitmenlerin çalışmalarını izleme, fitness barları ve kafeler için depo stoklarının analizi) otomatikleştirdiği için, kendimizi yerleşik CRM'li fitness kulüpleri için bir otomasyon sistemi olarak tanımlıyoruz. ve sadece müşterilerle iletişim değil. Ancak müşteriler bize CRM sistemi demeye daha alışkın. Bunları düzeltmiyoruz ama tanımlarla olan bu karışıklıkta reklamımızı ortak bir sorguya göre ayarlıyoruz.

İpucu: Bir otomasyon ürünü seçerken tanımlardan soyutlayın ve çözmeyi düşündüğünüz belirli sorunlara odaklanın. Ardından, bu işlevlerin önerilen araçta olup olmadığını kontrol edin.

Bir CRM Uygulamasına Nasıl Hazırlanırsınız: 4 Adım

Adım 1. Hangi sisteme ihtiyacınız olduğuna karar verin: genel amaçlı veya sektöre özel

Bu soru birçok işletme sahibi tarafından CRM arama aşamasında sorulmaktadır. Ve geliştirme şirketleri buna ne cevap veriyor? Endüstri çözümlerini destekleyenler, bir kafe ve bir nakliye şirketindeki iş süreçlerinin çok farklı olduğuna ve otomasyon sürecinde bunun göz ardı edilemeyeceğine inanıyor.

Evrensel sistemlerin geliştiricileri, basitlik, kullanım kolaylığı ve düşük fiyat gibi avantajları vurgulamaktadır. Onlardan, çoğu durumda sektöre özel CRM'lerin tesadüfen "doğduğunu" sık sık duyabilirsiniz: "Belirli bir müşteri için birkaç işlevi tamamladık ve şimdi bunlar endüstri genelinde tekrarlanıyor."

Bu çatışmada ilk kampa ait olduğumu hemen söylemeliyim. Ama son argümana kısmen katılıyorum. Bazen bir güzellik salonu için CRM'den emlak acenteleri için CRM, yalnızca kartlar ve raporlar için alanlar adına farklılık gösterebilir - bunun için fazla ödeme yapmak kesinlikle mantıklı değildir.

İyi bir endüstri programının amacı, kullanıcının okumasını kolaylaştırmak için profesyonel argo kullanmak değil, belirli bir pazardaki müşterilerle etkileşimi derinleştirmektir. Evrensel bir sistemin işlevleri, kural olarak, iş süreçlerinin ilk bloğunu çözmek için yeterlidir - bir müşteri adayını müşteriye aktarmak ve satışa sunmak. Ancak bir müşteriyi elde tutmak için çalışmak için, davranışının özelliklerini belirli bir niş içinde hesaba katmanız gerekir. Bu, özellikle tekrar tekrar yeni satın almalar yapmak için motive edilmesi gereken sadık müşterileri olan bir işletme için değerlidir.

Fitness piyasasından bir örnek vereyim. Pazarlama araçları devreye girdi ve müşteri yıllık kulüp üyeliği satın aldı. İşletmenin, satın alma işlemini bir yıl içinde tekrar etmelerine ihtiyacı var, çünkü yeni bir müşteriyi cezbetmek eski müşteriyi elde tutmaktan on kat daha maliyetlidir. Ve burada, bir kişinin ne sıklıkla eğitime gittiğini, hangi faaliyetlerle ilgilendiğini dikkate almak ve ayrıca hizmet paketlerine göre dengesini izlemek önemlidir.

Bunu yapmak için, müşterinin davranışını kulüpteki yaşam döngüleriyle ilişkilendirmek gerekir: uyum dönemi, hizmetlerin aktif kullanım aşaması. Yaşam döngüsünün aşaması göz önüne alındığında, bir kişiyi şirketin çeşitli faaliyetlerine dahil etmeniz gerekir: etkinliklere davet, test eğitimleri, mevsimlik promosyonlar. Tüm döngü içinde, belirli bir kişiyle ilgili olarak tetiklenen tetikleyicilere bağlı olarak 10-15 temas kurulması tavsiye edilir. Ardından, yenileme istatistiklerini analiz edebilir ve bu hedef için hangi araçların en iyi sonucu verdiğini anlayabilirsiniz.

İpucu: Birbiriyle endüstri CRM'lerinden daha fazlasını karşılaştırın. Genel amaçlı sistemi, ardından sektöre özel sistemi test edin, özellikleri karşılaştırın. Bir endüstri çözümünün ömrüne bakın: belirli bir pazarın iş süreçleri bir yılda çözülemez.

Adım 2. CRM'yi uygulamak için bir ekip oluşturun

Bir CRM sistemini uygulamak, büyük bir proje gibi ele alınması gereken çok adımlı bir süreçtir. Proje yönetiminin tüm temelleri burada da uygulanmalıdır - bir ekip oluşturmak, gerekli kaynakları hesaplamak, işlevleri dağıtmak için.

Takımda kimler olmalı?

• İşletmeci … Bir emir verin - "bul ve uygulayın!" ütopik bir seçenektir. CRM, işletmenin stratejik görevlerini çözer, bu nedenle başının istek ve hedefleri işin başlangıç noktasıdır. Hangi verilere, raporlara ihtiyacınız var, önemli kararlar almak için hangi sayılar eksik - talep sahipleri tarafından oluşturulur.
• Satış Müdürüve deneyimli yöneticisürecin ayrıntılarını kim bilir.

Liste, otomasyonun doğasına, hedeflerine ve şirketin büyüklüğüne bağlı olarak daha da uzayabilir.

• liderleronlar bölümlerotomasyondan etkilenecektir.
• BT uzmanıeğer böyle bir yapısal birim varsa.
• Bölümlerdeki etkileyiciler … Ön saflarda çalışan ve pratikte birçok nüansı bilen bu kişiler, yeni iş mekanizmalarının tanıtılması sürecinde diğer çalışanlara da örnek olabiliyorlar.

Henüz uygulamalı olarak hazırlanmış satış algoritmalarınız yoksa ekibe dahil edebilirsiniz. davetli uzmanNişinizde CRM uygulamasında deneyimli.

İpucu: Proje ekibinin yapısını şişirmeyin. Yalnızca önemli kullanıcıların girmesine izin verin. Böylece gerekli kararları daha hızlı vereceksiniz ve uygulama süreci daha sorunsuz ilerleyecektir.

Adım 3. KPI'yi belirleyin

Bakalım yöneticiler başlangıçta bir CRM sisteminden ne istiyor? Şişirilmiş veya şekillenmemiş beklentiler, iş otomasyon projelerinin başarısız olmasının ana nedenlerinden biri bence.

CRM genellikle gökkuşağının üzerinde koşan ve tüm iş arzularınızı yerine getiren bir tek boynuzlu at olarak hayal edilir. Bir müşteri ilişkileri yönetim sisteminin gerçekten bu ilişkileri iyileştirmesi ve sonuç olarak kârı artırması gerekir. Ancak bu kriter oldukça geniş ve belirsizdir.

CRM'den ne istediğinizi daha spesifik olarak tanımlayın:

• artan müşteri sadakati (böylece daha fazla potansiyel müşteri anlaşmalara gider);
• bir müşterinin ortalama kontrolünde artış;
• müşteri tabanını genişletmek;
• yöneticilerin çalışmalarını optimize etmek (böylece uygulamaya öncekinden daha az zaman harcanır).

Buna göre, bir CRM sisteminin etkinliğini uygulamadan önce bile objektif olarak ölçmek için şunları bulmanız gerekir:

• 100 olası satıştan kaçı bir anlaşmaya yol açar;
• müşterinizin ortalama kontrolü nedir;
• müşteri tabanının ayda yüzde kaç büyüdüğü;
• bir yöneticinin bir uygulamayı işlemek için ortalama ne kadar zaman harcadığı.

Bu listeye kendiniz devam edebilirsiniz, hepsi işletmenin belirli görevlerine bağlıdır.

Bir nokta daha. CRM sistemi kullanıldığında çalışır. Yöneticiler hatırlatıcılar üzerinde çalışır, müşteri kartlarındaki verileri doğru bir şekilde doldurur ve yöneticiler raporları gözden geçirir, sonuçlar çıkarır ve iş süreçlerini ayarlar. Bu nedenle, CRM'yi uygulamadan önce bile, çalışanlarınızı KPI'larını iyileştirecek bir araç olarak sistemle aktif olarak çalışacak şekilde ayarlamanız gerekir.

İpucu: İlk aşamada CRM'nin etkinliğini değerlendirmek için net kriterler formüle edin. Soruya dikkat edin. CRM, satıcının becerisini geliştiremez, ancak onu daha disiplinli ve iş akışını daha net hale getirebilir.

Adım 4. Bütçenizi hesaplayın

Bir otomasyon projesinin nihai maliyeti, programın kendi maliyeti ile uygulama ve bakım maliyetlerinden oluşur.

İlk kısım kolayca tahmin edilebilir ve tüm tarifelerin ve içeriklerinin listelendiği satıcı sitelerini inceledikten sonra netleşir.

Maliyetlerin ikinci kısmı o kadar açık değil, bu yüzden daha ayrıntılı olarak üzerinde duracağım. Bir CRM sistemini uygulamanın toplam maliyetine başka neler dahil edilecek?

• özelleştirme … Evrensel bir ürün seçtiyseniz ve bazı işlevlerin hala eksik olduğunu fark ettiyseniz, sistemi belirli görevleriniz için değiştirmeniz gerekir. İyileştirme, BT departmanınızın, serbest çalışanlarınızın veya CRM geliştiricilerinizin çabalarıyla gerçekleşebilir. Harcama buna göre değişecektir.
• Sistem kurulumu … Bir süreç kompleksini otomatikleştiren karmaşık ürünlerde, bir sistem kurmak belirli yetkinlikler gerektirir ve geliştiriciden ayrı bir hizmet olarak satılır.
• Entegrasyon … CRM'nin hangi ek hizmetlere entegre edilmesi gerektiğini (erişim kontrol sistemleri, IP telefon, yazar kasa ekipmanı vb.), nasıl ve kim tarafından yapılacağını sağlayın.
• Bakım onarım. Programın teknik destek koşullarını, hangi işlevlerin ödendiğini ve hangilerinin ödenmediğini satıcıdan önceden öğrenin.
• kullanıcı sayısı … Sahipsiz işler için fazla ödeme yapmamak için zaman ayırın ve şirketinizdeki sistemin düzenli ve ara sıra tam kullanıcı sayısını hesaplayın.

Çok sayıda faktöre bağlı olarak, ölçek ve faaliyet türü bakımından birbirine yakın şirketlerde bile CRM uygulama maliyeti çok farklı olabilir.

Çözüm

CRM uygulaması, herhangi bir kuruluş için zahmetli ve sorumlu bir iştir. Ancak, müşteri listesi Excel tablosunda seri numarası 100 olan sütunu geçen tüm şirketler için bunun kesinlikle gerekli olduğuna inanıyorum.

İş süreci otomasyonu uzun süre lüks değil, rekabet mücadelesinde hayatta kalmak için bir gerekliliktir. Müşteri İlişkileri Yönetimi TAdviser'e göre, büyük Rus şirketlerinin %70'i küresel pazarda halihazırda bir veya başka CRM sistemini kullanıyor. CRM, geliri 1 milyar doları aşan büyük şirketlerin %95'i, orta ölçekli şirketler arasında %60'ı ve küçük şirketler arasında - en fazla %25'i tarafından kullanılmaktadır.

Gelişim yolunda olanlara katılın!