Memler İletişim Kurmamıza, Eleştirmemize ve Satmamıza Nasıl Yardımcı Olur?

2024 Yazar: Malcolm Clapton | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 04:13

Bir mem sadece komik bir resim değil, kendi amaçlarınız için kullanılabilecek bütün bir kültürel birimdir.

Meme bilimciler, fikirlerin hızlı ve odaksal yayılmasından memlerin sorumlu olduğuna inanırlar. Bu sadece modern zamanlarda değil, aynı zamanda eski zamanlarda da gerçekleşti, ancak memlerin-fikirlerin neredeyse anında yayıldığı dijital devrim çağında.

Viral doğaları "viral pazarlama", "viral içerik", "düşünce virüsleri" kavramlarına yansır. İnsanların dikkatine ve televizyon ve reklam alanı gibi diğer kaynaklara yönelik rekabetleri, "memetik silahlar" ve "memetik savaşlar" gibi terimlerle yansıtılır.

Memler viral fikirlerdir

Rusya Bilimler Akademisi Başkanlığı Sözde Bilim ve Bilimsel Araştırmalarda Sahtecilikle Mücadele Komisyonu üyesi Alexander Sergeev, memetik bir bilim değil, sadece bilimsel olmanın eşiğinde diyor. Bununla birlikte, memetiğin tüm hırslarını hesaba katmaz ve onu iletişim teorilerinden biri olarak uygularsanız, o zaman onun kişiliğinde fikirlerin temsili için bir çalışma şeması elde edebilirsiniz.

Burada memetik, bilişsel dilbilimdeki kavramlar teorisini tamamlar. Kavram, belirli anlamları ve durumları özetleyen bir kelime veya ifadedir. Örneğin “adalet” kavramı, hem “adalet” kelimesinin kendisi hem de Themis'in bu kelimeyi telaffuz ederken bilinçte ortaya çıkan gözleri bandajlı görüntüsü ve telaffuz ederken hayal ettiğimiz bazı durumlar ve eşitlikle ilgili kişisel ve genel kültürel derneklerimiz.

Bilişsel dilbilimde, "senaryo" kavramı da dikkate alınır - belirli bir senaryo, belirli durumlarda olayların klişe bir değişimi ve "çerçeve" kavramı bu durumları tanımlamak için bir yapıdır. Ancak bu terimler öncelikle dilsel gerçekliği tanımlamaya ve incelemeye yöneliktir.

Bir mem, bir kavram, çerçeve ve senaryoya benzer bir kavramdır, ancak yalnızca dili değil, aynı zamanda herhangi bir dil dışı gerçekliği de tanımlayabilen bir kavramdır: sinema, kültürel gelenekler, müzik, moda, resim, basmakalıp temsiller ve bunların çeşitleri. Bu terimin kitle kültürünün, özellikle medya kültürü ve ideolojisinin incelenmesi için çok uygun olduğu ortaya çıkıyor.

Bir mem sadece komik bir resim değil, aynı zamanda bir kültürel bilgi parçasıdır. Bu anlamda memleri inceleyen bilim, daha doğrusu bilgi, memetik olarak adlandırılır.

Memetikte mem, kendi kendini kopyalayan ve bir kişinin bilincinden diğerinin bilincine aktarılan bir fikir, sembol veya görüntüdür. Memetiğin yaratıcısı İngiliz biyolog Richard Dawkins, memlerin, insanlara psikolojik çekicilikleri nedeniyle insandan insana aktarılan sinir sistemindeki yapılar olduğuna inanıyordu.

Takipçisi Susan Blackmore, insanların mem makineleri olduğuna ve beynin, primatların beynine kıyasla insan beyninin büyük boyutunu açıklayan bir depolama memi olduğuna inanıyor. Blackmore'a göre, eğer gen, evrimin ilk kopyalayıcısıysa, o zaman mem ve (makineler aracılığıyla yayılan) teknolojik mem, ikinci ve üçüncü kopyalayıcılardır. Genler gibi memler de kendilerinin yayılmasını en üst düzeye çıkarmaya çalışan bencil çoğaltıcılardır. Bu, taşıyıcıları için parazit veya virüs oldukları anlamına gelir.

Son zamanlarda, sözde bilimsel teorilerin artan popülaritesi, homofobi veya pazarlama eğilimlerinin tezahürleri gibi çeşitli kitle kültürü fenomenleri, oldukça sık olarak mem fikirleri teorisi aracılığıyla yorumlanmıştır. Memler teorisinin yardımıyla, içerik olarak çok farklı nesneleri oldukça tam ve özlü bir şekilde tanımlamak mümkün oldu: bu örneklerde memler, hem fenomenlerin “anatomisini” hem de dağılım mekanizmasını mükemmel bir şekilde yansıtıyor.

Viral fikirler olarak memler, onları yayanlar için çekici bir şeyler içerir.

Bu tür bir psikolojik çekiciliğe, sahte bilim taraftarlarının herkese her şeyin "gerçekte" nasıl düzenlendiğini açıklama arzusu ve insanları bazı nitelikler temelinde "biz" ve "yabancılara" bölme fikri ve pazarlama memlerinde yer alan "daha iyi bir yaşam" veya buna katılım vaadi. Son iki örneğe daha yakından bakalım.

“Biz” ve “düşmanlar” ayrımı, “bizim”in onayını ve “diğerlerinin” onaylanmamasını içerir. Hem sözde nefret söyleminin ya da nefret söyleminin temeli, hem de toplumsal iktidar dilinin temel araçlarından biridir. Herhangi bir ideoloji aynı muhalefet üzerine kuruludur. Modern medya alanının özellikleri sayesinde ideoloji, çok sayıda insan arasında mümkün olan en kısa sürede oluşabilmekte ve yayılabilmektedir.

Herhangi bir toplumun modern ideolojisini sözde mem-pleks olarak, yani birlikte çalışan ve birbirini güçlendiren bir memler kompleksi olarak hayal etmek uygundur. Amerika Birleşik Devletleri'nin iktidardaki Cumhuriyetçi Partisi'nin ideolojisinin, Make America Great Again memeleri, İslamofobi, bir demokrasi memesi, şovenist bir meme ve Donald Trump'ın kişisel başarısının bir memesinden oluşan bir mem kompleksi olduğunu koşullu olarak söyleyebiliriz.

Bazıları gerçekten viral: Make America Great Again meme yalnızca kırmızı bir başlık üzerindeki bir yazı ve Trump'ın General Motors ile olan anlaşmazlığının bir ifadesi olarak değil, aynı zamanda bir redneck'i tasvir eden bir golden retriever ile ironik bir İnternet memesi olarak da ortaya çıktı. muhafazakar bir taşralı, Amerikan işçi sınıfının temsilcisi; Trump'ın seçmenleri arasında Amerika'da cahil denilen çok sayıda kişi vardı).

Farklı bir şekilde, memin viralliği pazarlamada kendini gösterdi. İnsanların internette ve sosyal ağlarda arkadaşları ve aboneleriyle paylaşacakları türden, en ilgi çekici ve tekrarlanabilir reklam ürünlerini yaratmaya odaklanan viral pazarlama gibi bütün bir bölüm var. Viralite, içerik başarısının belirleyici bir göstergesi haline geldi.

Pazarlamacı Jeffrey Miller, pazarlamanın mevcut tüketici tercihlerine yanıt vermediğini, aslında kültür mühendisliği olduğunu yazıyor - kasıtlı olarak yeni kültürel birimleri, yani aynı memleri yaratma ve yayma süreci: “Bütün para belirli memleri tanıtmak için gidiyor, markalar, ürünler veya belirli kişiler."

Bu nedenle, reklamlarda görünmek artık ayıp değil - bu, popülerlik, alıntı, çeşitli kaynaklardaki bahsetme göstergelerini doğrudan etkiler, belki de satış büyümesini doğrudan etkilemeden, ancak görüntünün kişisel derecelendirmesini ve kopyalanmasını arttırır.

Fikir liderleri, sahip oldukları yüksek kaliteli bilgi nedeniyle değil, popüler bilgi kanallarını kontrol ettikleri için bu kadar çok olurlar, bu da belirli fikirleri veya ürünleri kitlelere yayınlayabildikleri anlamına gelir.

Yani kısaca özetlemek gerekirse: Memler teorisi sadece evrimsel psikoloji bağlamında değil, aynı zamanda belirli fikirlerin nasıl yayıldığının görsel bir açıklaması olarak da kullanılabilir - tecritte veya bir kompleks içinde. Bu, özellikle kitle kültürü, reklamcılık, ideoloji fenomenleri hakkında konuşmamız veya medya kültürünün unsurlarının, belirli insan algılarının nasıl çalıştığını göstermemiz gereken durumlar için uygundur. Bu bağlamda “mem” terimi, “fikir”, “kavram”, “klişe”, “çerçeve” ve “senaryo” terimleriyle birlikte iletişim teorisi, söylem teorisi ve ilgili dil bilimlerinin bir parçasıdır.

Reklamcılıkta memler: hype ve antihype

Şirketin eski sloganı olan ve sonunda tam teşekküllü bir viral fikre dönüşen L'Oreal memesini hepimiz hatırlıyoruz. Ancak pazarlama sadece memleri fikir olarak değil, aynı zamanda bizim için daha tanıdık bir anlamda memleri de kullanır.

Mem'in Oxford Sözlüğü'ndeki ikinci tanımını burada hatırlamak yerinde olur: "Mem, İnternet kullanıcıları tarafından kopyalanan ve hızla dağıtılan, genellikle mizahi nitelikte olan bir resim, video, metin parçasıdır."

Susan Blackmore, 1999 yılında kaleme aldığı "Mem Machines" adlı kitabında internet memleri hakkında ilk konuşan kişiydi. Öncelikle virüsleri veya onları içeren sahte e-postaları kastetmişti.

İnternet memleri, Oxford Sözlüğü'nün ikinci tanımına yansıyan anlamıyla İngiliz bilim adamı Peter Ludlow'un dikkatini çekti. 1996 tarihli “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace” adlı makalesinde, memlerin yaygın bir ifadeyi veya fikri temsil eden “konuşma parçacıkları” olduğunu ve birçok söylemde farklı şekilde çalışmaya başladığını belirtiyor. Özetle, İnternet memesinin özel bir İnternet iletişim türü olarak tanımını alıyoruz.

İnternet mem, bir video veya melodiden bahsediyorsak, genellikle görsel ve sözlü ve bazen de işitsel bir kanal olmak üzere çeşitli bilgi kanalları kullanır. İnternet memleri birkaç bilgi kanalı kullandığından, karikatür ve afiş türleriyle eşittirler, bu da İnternet memini reklam veya siyasi propaganda için ideal bir araç haline getirir.

İnternet memlerinin Runet'te yayılması için önemli anlardan biri, büyük Rus bankaları tarafından resmi sosyal ağlarında memlerin hizmetlerin reklamını yapmak için kullanılmasıydı. Geçen yılki "Vzhuh" meme örneğinde, ne kadar hızlı yayıldığını anlayabilirsiniz, ilk başta şapkalı bir kedi ile bulanık bir fotoğraf, sonra profesyonelce çizilmiş bir sihirbaz kedisi haline gelir ve hızlı bir para transferi yaratır.

Memlerin aktif olarak kullanıldığı bir diğer sektör de telekom. Memler, televizyona tam olarak en büyük telekom holdinglerinin reklamları aracılığıyla girmiştir. "Game of Thrones"un sloganının kullanıldığı MTS'den "Winter is close" ve "Beeline"ın "Captain Unlimited"ın bize Captain Obvious memesini hatırlatan videosu bu.

MegaFon ayrıca reklam videosunun “memetiklik” düzeyine de güveniyordu - Steven Seagal mobil ağ reklamında rol aldı.90'lı yıllardan Rus karakteri.

Memler yalnızca reklamcılıkta kullanılmaz - reklamların kendileri de İnternet kullanıcıları tarafından genellikle memlere "alılır". Bir şarkıya veya takıntılı bir güdüye dayalı videolar buna özellikle duyarlıdır: örneğin, Tantum Verde Forte öksürük şurubu hakkındaki video, rotasyonun ilk haftasından sonra komik görüntülere bölünmüştür.

Belki de rap savaşlarıyla ilgili memler son zamanlarda en hızlı şekilde yayılıyor. Aslında her SMM uzmanı, trend olmak ve haber akışını kaçırmamak için yeni bir rekabetin ortaya çıkmasına tepki vermek zorunda kalıyor.

Günümüzde, bir mem haline gelen “yutturmaca” kelimesi, genç Rus rapçiler tarafından bir şeyin etrafındaki yutturmaca ve heyecanı belirtmek için İngilizce'den çıkarılan pazarlamacılar arasında özellikle popülerdir (her şeyden önce, elbette, kendi çevrelerinde). Hızla tekrarlandı, aynı hızla sıkıcı hale geldi - o kadar ki "antihype" ortaya çıktı - herhangi bir alandaki heyecanı kasıtlı olarak görmezden geldi.

Memetic Wars: Phantom Menace

New York merkezli Paper Tiger Television şirketinin kurucusu (Douglas Rushkoff'un "Medya Virüsü" kitabından alıntılanmıştır) Marty Lucas, Amerikan medyası için bir çalışma yöntemi olarak hype hakkında konuşuyor: “Amerikan medyasının ana çalışma yöntemi hype. Bu kelime ilk olarak 1920'lerde Amerika Birleşik Devletleri'nde bir ilaç dozuna atıfta bulunmak için kullanıldı. Derialtı iğnesinin kısaltmasıydı. Amerikan medyası bir dizi yutturmacadır. Bu özellikle Reagan döneminde gerçek oldu. Reagan medyayı manipüle etmede mükemmeldi. Başkanlığı sırasında, kamuoyunda infial yaratmak ve kamuoyunu bir takım amaçlara karşı döndürmek için tasarlanmış bir dizi olayla karşılaştık."

Lucas, Paper Tiger Television tarafından ulusal Amerikan televizyonunda büyük bir basın kampanyası başlatıldığında Körfez Savaşı'nı çevreleyen olaylar hakkında konuşmaya devam ediyor. Ardından körfez bölgesinde bulunan video yapımcılarından binlerce malzeme uydu televizyonunun rotasyonuna girdi, bilgi boşluğunu doldurdu ve olaylar etrafında bir vızıltı yarattı. Kitabın yazarı Douglas Rushkoff, ortaya çıkan etkiyi "medya virüsü" olarak adlandırıyor: Virüse dönüşen savaş karşıtı fikirdi ve kendisine sağlanan bilgi kanalları sayesinde aniden yaygınlaştı.

Başka bir bölüm Körfez Savaşı ile bağlantılı: 1991'de Fransız filozof Jacques Baudrillard, daha sonra "Körfez Savaşı Olmadı" kitabının temelini oluşturan bir dizi makale yayınladı. Baudrillard, bu kitapta, ABD ile Irak arasında böyle bir savaş olmadığını ve insanların savaş hakkında aldığı tüm bilgilerin bir propaganda ürünü olduğunu söylüyor. Baudrillard'a göre tüm olaylar medya tarafından simülakr (içeriği olmayan bir gösterge, bir kopyanın kopyası) kullanılarak stilize edilmiş ve anlatılmıştır.

Burada yine memin ikonik doğasına ve onun bir simülakrumla olan benzerliğine yaklaşıyoruz. Memler veya simülakrlar gerçek olayların yerine geçer: önemli olan ne olduğu değil, ona verilen tepkiler zinciridir.

Modern basın kampanyaları, belirli fikirleri yayınlayan medya memlerinden oluşur ve haber beslemeleri medya alanında genellikle memler olarak bulunur. Örneğin Donald Trump'ın Twitter hesabından çıkan covfefe meme, Trump'ın dikkatsizliğine odaklanmak isteyenler tarafından hemen kapıldı.

31 Mayıs gecesi, Amerika Birleşik Devletleri Başkanı'nın Twitter'da gizemli bir tweet ortaya çıktığını hatırlayın: “Sürekli olumsuz basın covfefe'sine rağmen” (“Sürekli olumsuz basın covfefe'sine rağmen”). Muhtemelen, başkan suçlayıcı bir mesaj yazmaya başladı, ancak bitirmedi, ancak gizemli bir şekilde İngilizce kapsamı ("kapsama") covfefe olarak değiştirdi. En hızlı yanıt veren sosyal ağda yazım hatası olan bir mesaj yazmanın oldukça pervasız olduğuna katılmamak zor.

Ayrıca, siyasi stratejistler tarafından özel olarak oluşturulmuş çok sayıda siyasi renkli İnternet memleri vardır. Göreceli olarak inatçı memler arasında, Vladimir Putin'in her yıl bir balık avlama gezisinde çıplak gövdesiyle her zaman dinlenen bir fotoğrafından yapılmış bir memeden bahsedilebilir. Açıkça olumlu bir mesajla yapılmış, öğelerinde kendi ayarlamalarını yapan binlerce kullanıcı tarafından tekrarlanmadan kaçmadı - ironi olan biri, hoşnutsuz biri.

2010-2012 yıllarında Rus liberal düşüncesinin faaliyetinin ardından, liberal söylemde hala bulunabilen “Dolandırıcılar ve Hırsızlar Partisi” (PZhiV olarak kısaltılır) mem kopyalandı. Ve o zaman resmi yetkililerin söyleminde canlı mem-karşıtlıklarıyla karşılaşmadıysak, şimdi mem üretimi barikatların her iki tarafında da eşit derecede iyi ayarlanmış.

Bazı araştırmacılar (Korovin, Prokhanov), siyasi memlerin varlığını, siyasi rekabet ve ideolojik propaganda fenomenlerine bağlayarak, memlerin kopyalanmasına “memetik savaşlar” ve memlerin kendilerine “memetik silahlar” olarak atıfta bulunur. Böylece memler, 21. yüzyılın enformasyon savaşının bir parçası haline gelir.

Rus vatandaşlarının eski kategorisinin iletişim kurduğu tüm sosyal ağ Odnoklassniki, böyle bir çatışmanın çok canlı örnekleriyle doludur. Tüm içeriğini Rus-Amerikan ilişkileri doğrultusunda incelemek istersek, Soğuk Savaş'tan bu yana tutkuların yoğunluğunun pek değişmediğini göreceğiz: “düşmanlara” saldırgan takma adlar (“aptal”) ve “bizimki” kahramanca özelliklere sahiptir (meme "bu insanlar yenilmez", "anlayışlı"). Bu memlerin bir zamanlar siyasi stratejistler tarafından başlatıldığını varsaysak bile, şimdi kullanıcıların kendileri tarafından başarıyla kopyalandıklarını varsaysak bile.

Siyasi olanlar da dahil olmak üzere çeşitli memlerin büyük resim panolarının halka açık sayfalarında çoğaltıldığı diğer sosyal ağlarda durum farklıdır. Ancak izleyiciler tarafından bu kadar çabuk kabul görmezler. Her şeyden önce, buradaki mem, çizgi romanın bir öğesidir ve ancak o zaman belirli bir fikrin taşıyıcısıdır.

Bununla birlikte, bu şekilde paketlenmiş fikirler, yalnızca komik kabuklarını algılasak bile, zihnimizde takıntılı bir şekilde ortaya çıkabilir. Bu nedenle, içeriği analiz ederken soğukkanlı olmak ve eleştirel düşünceyle hareket etmek son derece önemlidir - sonuçta, hatalarımız ertesi gün tekrarlanacak ve şiddetli bir tepki gereksiz yutturmaca yaratacaktır.

Bir memdeki bir fikrin komik bir şekilde paketlenmesi, hem olumsuz bilgi etkisi hem de olumlu bir imaj oluşumu için kullanılabilir.

İlginç bir örnek İngiliz genç Stefan Bertram-Lee'dir. 2017 yılında Halk Savunma Güçlerine destek olmak için Suriye'ye taşındı. Oradan Facebook meme kanalını yönetiyor ve Suriye direnişinin askerlerinin moralini yükseltmek için IŞİD (İslam Devleti - Rusya'da yasaklanmış bir örgüt) hakkında komik resimler yaratıyor. 2017'nin başından beri, Bertram-Lee'nin çalışmalarını yayınladığı Demokratik Konfederalist Düşler için Dank Memes sayfası popülerlik kazanıyor.

Topluluğun avatarında, her biri kendi hayalini kuran genç bir adam ve bir kızı betimleyen bir mem var: genç bir adam öpüşme hakkında ve bir kız Suriye demokratik birliği hakkında. Suriyeli milis Christopher savaşçısının ifadesine göre, Stefan'ın memleri onu destekliyor: "Savaş çok acımasız, bu yüzden gülmezseniz paramparça olacaksınız."

Gördüğünüz gibi, İnternet memesi evrensel bir iletişim birimi haline geldi: onun yardımıyla duygularınızı veya bir şeye karşı tutumunuzu gösterebilir, bir şeyin reklamını yapabilir, bir şeyi eleştirebilirsiniz.

Memlerin yardımıyla, siyasi muhalifleri ve ortakları etkileyebilir, konumunuzu yayınlayabilir, benzer düşünen insanlardan oluşan topluluklar arayabilir ve oluşturabilirsiniz - tek kelimeyle, herhangi bir bilgiyi iletebilirsiniz. Memler, sonsuz komik potansiyelleri sayesinde her zamankinden daha geniş bir kitleyi fethediyor.