Tasarımcılar para harcamamızı ve verdiğimiz sözleri tutmamızı sağlamak için ne yapar?

2024 Yazar: Malcolm Clapton | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 04:13

Sayılar söz konusu olduğunda, düşündüğümüz kadar rasyonel değiliz. Opower'da UX Tasarımcısı Aaron Otani, bu makalede bir tasarımcının neden insan karar verme mekanizmalarını anlaması gerektiğini açıklıyor ve aynı zamanda tasarımcıların dikkatimizi sayılara çekmek için başvurduğu püf noktaları ortaya koyuyor.

İktisat teorisi, uzun süredir insanların mantıklı, tarafsız düşündükleri ve kendi çıkarları doğrultusunda kararlar aldıkları varsayımına dayanmaktadır. Bununla birlikte, son birkaç yılda davranışsal ekonominin etkisi arttı ve savunucuları bunun bir hata olduğunu gördüler. Gerçekte insanlar, bazen bu tür kararlar sağduyuya aykırı olsa bile, karar vermek için genellikle duygu ve sezgiye güvenen karmaşık yaratıklardır.

Şirkette tasarımcılarımız, herkesi enerji tasarrufu yapmaya motive etmek için kullanışlı ve estetik bir kullanıcı deneyimini davranış bilimi ile nasıl birleştirecekleri konusunda çok düşünüyor. İnsanların bilgiyi nasıl işlediğinin, karar verdiğini ve hareket ettiğinin psikoloji ve bilimsel temellerini anlamanın, daha etkili tasarımlar yaratmamıza olanak tanıdığına ve bunun da hedeflerimize ulaşmamıza yardımcı olduğuna inanıyoruz.

Davranışçılık - davranış bilimi - tasarımda nasıl kullanılır? Rakamlara bir göz atalım. Görünüşte nesnel olan bu bilgi birimleri, aslında kolayca öznel yoruma açıktır. Sayıların psikolojisini anlamak, e-ticaret sitelerinden fitness takip uygulamalarına ve iş zekası yazılımlarına kadar çok çeşitli ürünlerin tasarlanmasında faydalı olacaktır. Genel olarak, sayısal bilgilerin gelecekteki ürünün ayrılmaz bir parçası olduğu durumlarda.

Bardak yarı dolu mu yoksa yarı boş mu?

Tam ortasına kadar meyve suyuyla dolu bir bardağa bakalım. Bardağın içeriğini tanımlamanız istendiğinde, bunu birçok farklı şekilde yapabilirsiniz. Bir bardağın yarısı dolu, yarısı boş olduğunu, 0,2 litre sıvı, 110 kalori, 20 gram şeker veya günlük C vitamini değerinin %200'ünü içerdiğini söyleyebilirsiniz - bunların tümü, içeriğindeki ile tamamen aynıdır. bardak. Ancak beynimiz tüm bu özelliklere farklı tepkiler verir. Psikolojide çerçeveleme (veya çerçeveleme) etkisi olarak bilinen bu fenomen, küçük değişikliklerle sunulan aynı bilgilerin algımızı nasıl büyük ölçüde değiştirebileceğini ve kararlarımızı nasıl etkileyebileceğini açıklar.

Her şey görecelidir

1981'de davranışsal ekonominin kurucuları Amos Tversky ve Daniel Kahneman, çerçeveleme etkisinin seçimlerimiz üzerinde nasıl psikolojik bir etkisi olduğunu gösteren bir çalışma yürüttüler.

Anket katılımcılarına, 15 dolarlık bir hesap makinesini 5 dolar daha ucuza almak için fazladan 20 dakika sürmeyi isteyip istemedikleri sorulduğunda, yaklaşık %70'i evet dedi. Ancak 125 dolarlık bir ceketi 5 dolara daha ucuza almak için fazladan 20 dakika sürmeyi isteyip istemedikleri sorulduğunda, ankete katılanların sadece %29'u evet dedi. Niye ya? Her iki durumda da 5$ tasarruf etmek mantıklıdır, ancak %33'lük bir indirim, %4'lük bir indirimden daha cazip olarak algılanır, bu nedenle bunun için daha fazla çaba göstermeye hazırız.

Eylemde çerçevelemenin bir başka güzel örneği Dan Ariely'nin "" kitabında bulunabilir. 1990 yılında Williams-Sonoma ilk kez mağazalarında bir ekmek yapma makinesini tanıttı. Fiyatı 275 dolardı. Parlak olmayan satışlardan sonra, 429 dolarlık bir fiyatla geliştirilmiş bir model piyasaya sürmelerini tavsiye eden danışmanlar mağazaya davet edildi.

Ve satışlar fırladı. Sadece insanlar premium modeli değil, orijinal olanı 275 dolara satın almaya başladı. Niye ya? Seçim olmadan, alıcılar bir ekmek yapma makinesinin paraya değip değmeyeceğine karar vermekte zorlandılar. Ancak çok daha pahalı modelle karşılaştırıldığında orijinal, çekici bir seçenek gibi görünüyordu. Bu etki - çapa etkisi - genellikle perakende sektöründe kasıtlı olarak kullanılır.

Apple'ın 10.000 dolarlık Apple Watch Edition'ı düşünün. Şirket milyonlarca Sürüm satmayı planlamasa bile, böyle bir ürünün varlığı çapa etkisini artırır. Bu fiyat noktasında 349 dolarlık Sport modeli makul görünüyor.

Benzer teknikler, fiyatlandırma dışı diğer durumlarda da uygulanabilir. Opower'da insanları evde daha az enerji kullanmaya ikna etmenin bir yolunu arıyoruz. Çoğu insan kilovat veya termik gibi enerji birimleri hakkında fazla bilgi sahibi değildir ve para tasarrufu genellikle gerçek bir motivasyon kaynağı olamayacak kadar küçüktür. Bu nedenle, mesajlarımızı daha net ve inandırıcı kılmak için yüzde karşılaştırmaları kullanıyoruz.

Ve başka bir örnek. Ekibimiz, insanların yaz ve kış aylarında enerji tasarrufu sağlayan sıcaklıkları ayarlamalarına yardımcı olacak bir arayüz geliştirdi. İpuçları, sezonluk kampanyalar ve bir termostat programlama uygulaması ekledik. Bu çabalardan elde edilen önemli enerji tasarruflarını hesaplamayı öğrendik, böylece insanları daha verimli sıcaklık ayarları seçmeye teşvik ettik.

Küçük ayrıntılar önemli olduğunda

Pazarlamacıların fiyatı daha düşük göstermek için kullandıkları numaraya hepimiz aşinayız: fiyatı yuvarlak bir sayıdan biraz daha düşük yapın (örneğin, 50 dolar yerine 49,99 dolar). Bu yöntem basit bir nedenden dolayı popülerdir - işe yarıyor.

Bununla birlikte, birçok marka, dokuzlu fiyatların kalite pahasına ucuzlukla ilişkili olduğuna inanarak bu tekniği kullanmaktan uzaklaşmaya başlıyor. Mal ve hizmetleri için fiyatların çekiciliğini artırmak için başka psikolojik teknikler kullanırlar.

Araştırmalar, ondalık basamak ve virgül içermeyen fiyatların daha makul olarak algılandığını gösteriyor. Örneğin, 1.000 ABD Doları'na teklif edilen bir öğenin, fiyatı 1.000 ABD Doları veya 1.000.000 ABD Doları olarak kaydedilen bir üründen daha az değerli olduğu görülmektedir. Airbnb bu prensibi kullanır, böylece kayıtlarının çekiciliğini ve dolayısıyla hizmet aracılığıyla yapılan rezervasyonların sayısını artırır.

Başka bir çalışmada, fiyattan dolar sembolünün ($) çıkarılmasının, harcama eğilimimizi etkileyen, ödeme zorunluluğunun duygusal acısını azalttığı bulundu. Bu strateji genellikle üst düzey restoranlarda ve lüks mağazalarda kullanılır. The French Laundry şaraplarının fiyat listesinin nasıl göründüğüne bakın: herhangi bir sembol ve kategori olmadan yazılmıştır.

resmin değeri nedir

Dünyamız dijital sistemler, sensörler ve akıllı cihazlarla dolup taşıyor, ancak soru aynı: Her gün artmaya devam eden devasa miktardaki veriden önemli bir şeyi nasıl ayırt edebiliriz?

Genişletilmiş bir tablo, veri toplarken veya hesaplamalar yaparken uygun bir seçenektir. Ancak tasarım açısından bakıldığında, bir elektronik tablo bir hikaye anlatmanın veya önemli bilgileri vurgulamanın en etkili yolu değildir.

Yakın tarihli bir Cornell Üniversitesi araştırması, sayısal değerler grafikler ve diğer görselleştirme araçlarıyla desteklendiğinde, sunulan bilgilerin önemli ölçüde daha inandırıcı olduğunu buldu.

Örnek olarak Fitbit'e bir göz atalım - birkaç yıl önce ve bugün uygulamada kişisel bir hesap nasıl görünüyordu.

Görselleştirme, çeşitli nedenlerle sayısal verileri daha iyi temsil etmenize yardımcı olur. Fitbit, kullanıcı etkinliği verilerini, dikkatimizi çeken ve önemli bilgilere odaklanmamıza yardımcı olan görsel yardımcılarla görüntülemek üzere yeniden tasarlandı. Ek olarak, grafikler daha düşünceli bir algıya katkıda bulunur. Son olarak, ilerleme çubuğu Zeigarnik etkisinden yararlanır: yarıda kesilen eylemleri tamamlanmış olanlardan daha iyi hatırlarız ve bu, hedefe ulaşma arzumuzu güçlendirir (ne isterseniz: antrenmanda yeni bir rekor kırın, programa göre uyuyun veya egzersiz sırasında hareket edin). gün) …

Sınır efektlerini kullanmaktan fiyatları detaylandırmaya ve verileri görselleştirmeye kadar… Bu örnekler, tasarımcıların sayısal bilgileri nasıl daha anlamlı, çekici ve eyleme geçirilebilir hale getirebileceğini gösteriyor.