Çevrimiçi itibar yönetimi nedir ve bu hizmete kimin ihtiyacı var?

2024 Yazar: Malcolm Clapton | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 04:13

Kokoç Group'ta SMM & SERM Departmanı Başkanı Kirill Krutov, internette nasıl ve neden olumlu bir marka imajı oluşturulacağını anlatıyor.

Kim bir çevrimiçi itibar yönetimi hizmetine ihtiyaç duyar ve neden

İtibar yönetimi, işletme yapılarının veya bireylerin itibarını etkileyen faktörler üzerinde sistematik bir etkidir. Sosyal ağların gelişmesiyle birlikte bu hizmet internette popüler hale geldi ve markanın itibar geçmişine kadar uzanarak arama sonuçlarını da etkiledi.

Girişimciler ve pazarlamacılar çevrimiçi itibar yönetimini iki şekilde düşünürler:

1. İnternette bir şirket veya ürünleri hakkında çok sayıda olumsuz yorum bulduklarında. Olumsuzluklar hem şirket çalışanları hem de müşteriler tarafından bildirilebilir. Bir işletme sahibinin kendisi, "marka + incelemeler" sorgusu için arama sonuçlarında olumsuz yorumlar bulur.
2. Bir şirket, müşteri hizmeti düzeyini artırma konusunda endişe duyduğunda ve iptal edilebilir siteleri tüketicilerle ek bir iletişim kanalı olarak algıladığında.

Ancak ideal olarak, bir şirket piyasaya girmeden önce itibar yönetimi yapılmalıdır.

İş kolu ne olursa olsun, başlangıçta itibar üzerinde çalışmak olumlu bir marka imajı ve yönetilebilir bir bilgi alanı yaratacaktır.

Sonuç olarak, şirket sadık müşterileri çekebilecek, sorunlarını hızlı bir şekilde belirleyip çözebilecek ve ana hedefine ulaşabilecek - karlı hale gelecektir.

Ne yazık ki, çoğu müşteri ve ajans itibar yönetiminin özünü anlamıyor. Örneğin, yaygın bir hikaye, bir müşteriye arama sonuçlarında SERM - itibar yönetimi teklif edildiğinde, ancak aslında ajans çalışanları yalnızca markadan bahsedenleri izler ve bu konuda olumlu yorumlar yayınlar.

Birçok piyasa oyuncusu ve müşterisi temel terminolojiyi bilmiyor ve arama sonuçlarında gizli pazarlama, çevrimiçi itibar yönetimi (ORM) ve itibar yönetimi arasındaki farkı anlamıyor. Sonuç olarak pazar gelişmez, acenteler müşterilere ihtiyaç duydukları yanlış hizmetleri sunar.

Bu kısaltmaların ne anlama geldiğini ve her aracın hangi görevleri çözmesi gerektiğini size daha ayrıntılı olarak anlatacağız.

Hangi itibar yönetimi yöntemlerini seçmeli

Gizli Pazarlama

Çalışma prensibi

Sosyal ağlardaki veya forumlardaki klasik reklamcılığın aksine, etkileyiciler veya etkileyiciler bir ürünü doğrudan tanıttığında ve bir şirketin web sitesine bağlantı verdiğinde, gizli pazarlama çok açık değildir. Kullanıcı, bir ürünü veya hizmeti analoglarıyla karşılaştırır, kişisel kullanım deneyiminden bahseder veya göze batmayan tavsiyelerde bulunur.

Yuri Dudya'dan Tutta Larsen'e kadar, hedef kitlesiyle örtüşen herhangi bir ünlü kişi bir kanaat önderi olabilir. Ancak, iğrenç bir kişiyle işbirliği hakkında konuşursak, aboneler büyük olasılıkla bir markadan bahsetmeyi bir reklam olarak algılayacaktır. Etki ajanları başka bir konudur. Bunlar, ajans çalışanlarının saklandığı, markadan rasgele bahseden sıradan forum ve sosyal ağ kullanıcılarıdır.

Bir mobilya fabrikasını tanıtmanın bir örneğini düşünün. İç mimarlar için bir forumda, bir etkileyici, iki zıt sırtlı bir kanepeyi nereden alabileceğinizi soruyor. Sıra dışı mobilyalarla da ilgilenen başka bir site ziyaretçisi tarafından destekleniyor. Üçüncü kullanıcı, bilinen fabrikaların bu tür modeller üretmediğini kesin olarak bildiğini yazıyor. Diyalogdaki dördüncü katılımcı, iki sırtlı kanepeler yapan bir şirketin adını veriyor. Forumun, ajansın fabrikayı teşvik ettiği çabalarıyla dört kullanıcısı var.

Bir başka olası gelişme, popüler bir forumda yenileme veya tasarım ipuçlarıyla ilgili bir tartışma başlığının oluşturulmasıdır. Etki ajanı, çoğu üreticinin en popüler modellerinden biri olan Atlanta kanepesini nereden satın almanın daha iyi olduğunu soruyor. Başka bir kullanıcı, iki mağazadan bir kanepe almaya çalıştığını, ancak bunlardan birinin mobilyayı zamanında teslim edemediğini söylüyor. Dolayısıyla etki ajanlarının diyaloğu, izleyiciyi doğru şirketi seçmeye zorlayacaktır.

özellikler

Gizli pazarlamada, önemli olan sayısı değil, marka sözlerinin yayınlandığı sitelerdir. Bu nedenle yetkin ajanslar marka tanıtımına stratejik olarak yaklaşır, örneğin arama motoru optimizasyonu araçlarını kullanırlar.

Ajanslar, bir mobilya fabrikası için forum önermeden önce "mutfak mobilyalarını en hızlı hangi şirket yapıyor" sorgusu için arama sonuçlarını analiz eder. Özel sitelerde tavsiyeleri okuyan bir kişi, düzenli olarak marka adıyla karşılaşacaktır.

profesyoneller

• Marka bilinirliğini artırmak.
• Sıradan insanlar (etkileyiciler) ve görüşlerine izleyici tarafından güvenilen yıldızlar tarafından önerildiğinden, hedef kitlenin mal veya hizmetlere olan ilgisinin artması.
• Etki ajanları aracılığıyla klasik reklamcılığa kıyasla düşük promosyon maliyeti.

eksiler

• Etkinliği değerlendirmede zorluk. Örneğin, bir blog yazarından gelen doğrudan reklamcılığın etkinliği, siteye yapılan tıklamaların sayısı veya abonelere sunduğu etkinleştirilmiş promosyon kodlarının sayısı ile analiz edilebilir. Gizli pazarlama, etkinliğini izlemek için bağlantılar veya ölçümler sağlamaz. Promosyonun başarısının bir kısmı, trafiğin büyümesinde veya satışlardaki artışta görülebilir. Bununla birlikte, kullanıcı etkinliğindeki bir artış, yalnızca diğer reklam kampanyaları paralel olarak çalışmıyorsa, gizli pazarlamaya atfedilebilir.
• Sadece olumlu eleştirilerle çalışmak. Şirket, yalnızca gizli pazarlamayı kullanarak, potansiyel alıcıları korkutabilecek olumsuz gönderiler hakkında bilgi sahibi olmaz.

Kim yakışır

B2C pazarına giren yeni markalar veya ürünler. Özellikle emlak ve ilaç sektörü olmak üzere her türlü işletme için harika çalışır.

Çevrimiçi İtibar Yönetimi

Çalışma prensibi

Ajans, YouScan, IQBuzz veya Brand Analytics gibi anlamsal arama hizmetlerini kullanarak markadan bahsetmeleri izler. Her 10-20 dakikada bir, hizmetler kendi site veritabanlarını gözden geçirir ve yeni incelemelerin görünümü hakkında rapor verir.

Bir sonraki aşama, bunların analizi ve işlenmesidir: müşteri problemlerini çözmek, mal veya hizmetlerle ilgili soruları yanıtlamak ve olumlu eleştiriler için teşekkür etmek.

Mevcut müşterileri şirket hakkındaki izlenimlerini paylaşmaya, örneğin yayınlanan incelemeler için indirim yapmaya motive ederek, olumlu incelemelerin sayısı artırılabilir. Herhangi bir nedenle aracın etkisiz olduğu ortaya çıkarsa, etki ajanları adına olumlu yorumlar yayınlanır.

Otomatik izleme hizmetinin bir çamaşırhaneyle ilgili olumsuz bir incelemeyi size bildirdiği bir durumu düşünün. Bir kullanıcı, kötü kaplama temizliğinden şikayet ediyor. Marka adına iletişim kuran bir acente çalışanı, sipariş numarasını netleştirmesini ister, çamaşırhanedeki sorunun nedenini bulur ve çözümü iletir - yeniden temizlemeyi önerir. Anlaşmazlık çözüldükten sonra, sorun çözüldüğü için müşteriden olumsuz yorumu kaldırması istenir.

Olumlu eleştirilerle çalışma durumunda, ajans e-posta bültenlerini kullanabilir. Bir kişi bir kereden fazla çamaşırhaneye giderse, büyük olasılıkla hizmetin kalitesinden memnun kalmıştır. Bu durumda, çamaşırhane web sitesinde veya popüler bir inceleme kaynağında inceleme bırakmasını isteyen bir e-posta alır.

ORM, büyük ölçüde, mevcut müşterilerle, onlar için uygun sitelerde ek bir iletişim kanalı, daha az ölçüde - yeni bir kitle çekmek için bir araçtır.

özellikler

Bazı şirketler rahatlar ve farklı platformlarda aynı türden olumlu gönderiler yayınlar, bu da sonuç olarak markayı olumsuz etkiler. Otzoviki, dolandırıcıları IP adreslerine veya konuma göre kolayca tespit eder ve vicdansız şirketlerin hesaplarını etiketler.

Örneğin, inceleme kaynaklarından biri, genellikle hatalı incelemeler yayınlayan markalara yönelik düzenli bir anti-derecelendirme yürütür. İncelemelerin yazılmasına yetkin bir şekilde yaklaşırsanız ve hesapların yerini ve IP adreslerini değiştiren otomatik hizmetleri kullanırsanız sorunlardan kaçınabilirsiniz.

profesyoneller

• Müşteri hizmetleri ve hedef kitleyle iletişim için ek bir kanal.
• Negatif incelemelerin aranması ve seviyelendirilmesi.
• Olumlu yayın sayısında artış.
• Aracın sistematik kullanımı sırasında mal, hizmet veya hizmet kalitesindeki sorunların belirlenmesi.

eksiler

• Geri çağırma sitelerinin otomatik izlenmesi, markadan bahsetmeden gönderileri göstermez. Şirketlerin sayfalarında incelemelerin yayınlandığı bazı sitelerde kullanıcı şöyle yazabilir: "Beni attılar." Ve otomatik hizmetler bu gönderiyi görmez. Ek manuel izleme ile sorunu çözebilirsiniz.
• Otomatik hizmetleri tarayan sınırlı sayıda site. ORM hizmeti sunan bazı ajanslar tüm interneti analiz ettiklerini iddia ediyor. Aslında, otomatik hizmetler yalnızca Runet'in %5'inden daha azını oluşturan popüler sosyal ağları ve forumları endeksler.
• Tek taraflı performans değerlendirmesi. Bir yandan, çoğu ajans müşteriye yayınlanan olumlu incelemelerin sayısı hakkında rapor verir. Öte yandan, çok az insan bu yayınların hizmet satın alma veya sipariş etme kararını nasıl etkilediğini düşünüyor. Bir ajansın bazı sitelerde incelemeler yayınlaması ve çoğu potansiyel alıcının tamamen farklı kaynakları okuması yaygın bir hikaye.

Kim yakışır

Halihazırda piyasada olan ve müşteri havuzu olan tüm markalar. ORM, B2C segmentindeki herhangi bir iş için uygundur ve medikal ve otomobil işinde iyi sonuçlar verir. Araç, sınırlı sayıda oyuncu ve tüketiciye sahip son derece dar pazarlar dışında B2B şirketleri için de faydalı olabilir.

Arama Motoru İtibar Yönetimi

Çalışma prensibi

Kullanıcılar bir şirket hakkında yorum bırakmak istediklerinde arama motorunu açarlar, marka + yorum sorgusu yazarlar ve arama sonuçlarının ilk sayfasından siteleri ziyaret ederler. Bu nedenle SERM'in asıl görevi kontrol edilebilen siteleri arama motorlarının ilk sayfalarına getirmek yani harcanan negatifleri kaldırmaktır.

SERM'in bir tıbbi klinikler ağında nasıl çalıştığına dair bir örnek düşünün. Ajans personeli, "klinikler [ad] + incelemeler" sorgusu için arama sonuçlarını sürekli olarak izler. Bunu her siteye bakarak manuel olarak yapabilirsiniz, ancak otomatik servisleri bağlarsanız sorunu çözmeniz daha hızlı olacaktır. Örneğin, her gün arama sonuçlarını toplayan ve markanın itibar ortamının bir ısı haritasını oluşturan SERMometer'i kullanabilirsiniz.

Aynı zamanda, ajans personeli, sorunun çözüldüğü olumsuz gönderileri kaldırmak için çalışıyor. Klinikler ağının itibar geçmişi olumlu hale geliyor. Ajansın SEO araçlarını kullanarak arama sonuçlarının en üstüne çıkardığı bu sitelerdir. Aynı zamanda ajans, forumlarda yönetilen ileti dizileri başlatır ve arama motorları tarafından iyi bir şekilde dizine eklenen popüler sitelerde marka sayfaları oluşturur.

Aynı zamanda, sıfırdan oluşturmaya veya şirketin kendi web sitesinde “marka + incelemeler” sorguları için üst sıralarda yer alan bir inceleme bölümü oluşturmaya değer. Sonuç olarak, yönetilen siteler arama sonuçlarının ilk sayfasında görünecektir.

Aracın etkinliği, SERP'deki itibar geçmişinin “geçmiş / yeni” türüne göre karşılaştırılması temelinde değerlendirilir.

Marka incelemeleri arayan kullanıcıların satış hunisinin son aşamalarında olduğu ve şirketin zaten onları çekmek için çok yatırım yaptığı göz önüne alındığında, potansiyel müşterileri gerçek olmaya motive etmek önemlidir. SERM, kullanıcının SERM'de gördüklerini kontrol etmenize izin verdiği için, reklam harcamalarından para kazanmada çok önemli bir rol oynayabilir.

özellikler

Arama sonuçlarında olumsuz yorumlar bulan bazı markalar, bunları bir dizi olumlu yayınla gizler. Sonuç olarak siteler yönetilemeyen arama motorlarında üst sıralarda yer almaktadır.

Tüm sitelerdeki sorunları çözmek ve yönetilen kaynaklar hakkında olumlu eleştiriler yayınlamak, bunları arama motorlarında tanıtmak daha iyidir. Şirket SERM'i ne kadar erken bağlarsa, kontrollü inceleme sitelerini zirveye çıkarmak o kadar kolay olacaktır.

profesyoneller

• Arama sonuçlarında olumlu bir marka imajının oluşması.
• Satış hunisinin son aşamasında olan kullanıcılarla etkileşim.
• Mal satın alma veya hizmet sipariş etme kararına etkisi.
• Potansiyel müşterilerin gözünden bir ürün, hizmet veya markayı görme yeteneği.
• Negatif incelemelerin aranması ve etkisiz hale getirilmesi.
• Mal veya hizmetlerin kalitesi ve müşteri hizmetleri ile ilgili sorunların belirlenmesi.

eksiler

ORM'siz SERP'lerde itibar yönetimi yeterince etkili değildir. Yönetilen sitelerin, olumsuz incelemeler yapmadan ve mevcut müşterileri mal kalitesi ve hizmet seviyesi hakkındaki görüşlerini paylaşmaya motive etmeden arama sonuçlarının en üstüne çıkarılması, yarım ölçüdür. Bu nedenle, yetkili kurumlar iki aracı birleştirir.

Kim yakışır

Herhangi bir iş ve halk figürleri. SERM, mobilya ve finans sektöründe iyi çalışır.